关于《金拱向东》这本书，你需要了解的是：

译者祝鹏程：现在说到麦当劳，就想起快餐。美国有名的社会学家乔治·里茨尔专门写过一本书叫《社会的麦当劳化》，创造了一个词汇“麦当劳化”，用来形容现在整个世界越来越统一化了，各方面越来越规模化生产，泯灭了很多个性。我在今年的4月份翻译了一本反其道而行之的书，是美国一批人类学家合写的一本书，主编叫詹姆斯·华生，是哈佛大学人类学系的教授。他带了他的团队，专门针对麦当劳在东亚的情况，做了研究，书的名字最后叫《金拱向东：麦当劳在东亚》。选取了北京、香港、台北、首尔、东京这五个城市，分析麦当劳从国际化的快餐产业，进入本土化以后会发生什么样的变化。里茨尔的研究比较宏大，整个社会麦当劳化了；这些学者是反其道而行，任何快餐化的现代规模化的东西，进入具体的社区以后，都必须要承受一个社区的本土化。任何一个单一的快餐到丰富的社区里都会呈现出有趣的特点，比如在北京这些地方，我们不会像美国那样，让你自己取纸巾。如果纸巾放那儿，很可能一下子被拿光了。麦当劳的服务宗旨是微笑服务，但香港人一看你，觉得你朝他笑，他就觉得你有诡计，香港社会的那种为人处事的规则就是冷面，按规则来，微笑服务这一项在香港是不存在的。麦当劳本来是一个快餐，但它进入东亚社区以后，会被东亚人所想象，这是一种现代的西方的生活方式，原本的快餐都慢了下来。老外在美国吃麦当劳，10分钟不到就吃完了。在中国是一群人成群结队的一块过来吃麦当劳，而且把它当成一种现代西方的生活，有这样一种想象在里面。这本书最早出是在上世纪末，2003年又出了一个修订本。我们根据修订版进行了翻译，现在是浙大出版社出的。

——以上是第35期阅读邻居荐书环节时的推荐语

你还需要了解的，是我在2015DIAO计划第五期的推荐语：
 

杨早

我有一位新同事，是北师大民俗学博士，现在社科院文学所做博士后，叫祝鹏程。《话题2014》里有他一篇写广场舞的专题。就是石头很想参与对话的那篇。

他新近译了一本书，浙江大学出版社启真馆出版，39元。书是一个美国人叫华生主编的，书名是《金拱向东：麦当劳在东亚》。

这位主编华生，1960年以来一直在香港做田野调查，考察新界的宗族组织、祖先崇拜、风水文化等等。考察中，经常和香港朋友去元朗吃港式茶点。1989年，香港朋友突然不带他们去吃港式茶点了，他们带着来自波士顿的朋友去吃麦当劳！

于是华生教授联合了东亚五个地区的民俗学同行，对麦当劳对当地文化的冲击、改变与影响进行了研究——之前的麦当劳研究，主要针对生产与管理，而华生等学者感兴趣的是消费者与麦当劳之间的关系。这五个地区是北京、台北、日本、首尔、香港。

我们这个年龄的人，都有过对麦当劳从惊奇、陌生到熟悉、视若无睹的过程。这一过程发生在东亚各个地方，但又与当地文化紧密接合。麦当劳的目标是不让本地消费者觉得它是外国企业。在90后那里，基本上已经是这样。

在这个推广和本地化的过程中，有很多细节被我们忽略了。比如麦当劳让东亚的消费者开始习惯有秩序的排队（这并不是世界通例，到现在荷兰的麦当劳还是大家挤在柜台前嚷嚷），比如让很多地方的人第一次体会“微笑服务”，再比如让人习惯餐馆的明亮与干凈，还有免费提供卫生间。

这五个地区，每一个地区都有它的文化个性，当这种个性与麦当劳的全球统一性——它追求的就是你在全世界任何地方吃到的汉堡和薯条（尤其是薯条，这是麦当劳拜物教的核心）都一模一样——发生碰撞时，就会衍生出很多有趣的故事。要我说，这简直像是一个庞大的文化实验！

东亚地区是能够迅速接受产自美国的麦当劳的地区中（这需要经济实力与社会开放度），饮食文化与美aaa国本土差异最大的。所以考察“金拱向东”这个主题，特别能凸显麦当劳在全球化过程中的野心、方式与问题。这本书是民俗学研究的经典作品，特此推荐。OVER

这期DIAO发出去之后，看到了这样的反馈：

当然推荐！好书不但要推荐，还要一起读！

不知道别人想说啥，我自己想谈的，是“食物背后的意识形态”，别小看日常的食物，进食过程是每天的仪式，在家里进食，在街上进食，直到你吃的食物上了《舌尖上的中国》……

还有墨镜王这个死变态，《重庆森林》里的炸鱼薯条，《花样年华》里的云吞面……食物怎样进入并帮助讲好一个故事？

译者祝鹏程博士也会到现场！还有抽奖哦！

所以，明天下午，读易洞，你来不来？

预告/阅读邻居第36期——《金拱向东》

主题：我们在麦当劳里干什么？

书目：《金拱向东：麦当劳在东亚》

时间：7月25日（周六）下午2至5点

场所：@读易洞书房（北京市朝阳区万科青青家园商业街105号楼A19房）

报名：限12人，报名新浪微博私信@读易洞de洞婆婆

要求：阅读指定书目＋准时参加

电话：010-85301432

《金拱向东：麦当劳在东亚》

（美）詹姆斯·华生主编，祝鹏程译，浙江大学出版社