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麦当劳改名金拱门 全球化就是到处本土化

 
《金拱向东》的主编华生,1960年以来一直在香港做田野调查,考察新界的宗族组织、祖先崇拜、风水文化等等。考察中,经常和香港朋友去元朗吃港式茶点。1989年,香港朋友突然不带他们去吃港式茶点了,他们带着来自波士顿的朋友去吃麦当劳!
 
于是华生教授联合了东亚五个地区的民俗学同行,对麦当劳对当地文化的冲击、改变与影响进行了研究——之前的麦当劳研究,主要针对生产与管理,而华生等学者感兴趣的是消费者与麦当劳之间的关系。这五个地区是北京、台北、日本、首尔、香港。
 
我们这个年龄的人,都有过对麦当劳从惊奇、陌生到熟悉、视若无睹的过程。这一过程发生在东亚各个地方,但又与当地文化紧密接合。麦当劳的目标是不让本地消费者觉得它是外国企业。在90后那里,基本上已经是这样。
 
在这个推广和本地化的过程中,有很多细节被我们忽略了。比如麦当劳让东亚的消费者开始习惯有秩序的排队(这并不是世界通例,到现在荷兰的麦当劳还是大家挤在柜台前嚷嚷),比如让很多地方的人第一次体会“微笑服务”,再比如让人习惯餐馆的明亮与干凈,还有免费提供卫生间。
 
这五个地区,每一个地区都有它的文化个性,当这种个性与麦当劳的全球统一性——它追求的就是你在全世界任何地方吃到的汉堡和薯条(尤其是薯条,这是麦当劳拜物教的核心)都一模一样——发生碰撞时,就会衍生出很多有趣的故事。要我说,这简直像是一个庞大的文化实验!
 
东亚地区是能够迅速接受产自美国的麦当劳的地区中(这需要经济实力与社会开放度),饮食文化与美国本土差异最大的。所以考察“金拱向东”这个主题,特别能凸显麦当劳在全球化过程中的野心、方式与问题。
 
 
主题:阅读邻居第36期
时间:2015年7月25日14:00
地点:读易洞 
 
杨早:欢迎大家来到今天下午第36期阅读邻居读书会。这一期我们的主体叫做“我们在麦当劳干什么”,主题书是这本叫做《金拱向东:麦当劳在东亚》。按照我们的流程,还是先进行荐书和互相的认识,我们再来讨论主题。
 
沉醉寒冬:谈到我们在麦当劳干什么,有两个感触。
 
大概五年前的时候大家有一个看法,麦当劳就是找厕所的时候想到麦当劳,我还有一个感触,当初在2012年的时候去旅行,经过重庆,夜里到,第二天还要飞走,在重庆城里头逛,发现开的只有麦当劳。后来找了一个麦当劳打了一夜牌。
 
我想问的有一点是这里提到麦当劳也宣称自己要融入本地,本土化这块,可是我从身边人了解到,麦当劳这几年在这方面做得不够好,像之前说的油条、豆浆、老北京鸡肉卷,还有盖饭都出现在快餐店,这些好像都是肯德基做得更好一些。我读这个书发现有一点,我去的不太多,可能去也就是单位加班定餐定几个汉堡。麦当劳是有人自己吃完之后自己收餐具,我之前没有发现过,我问我妹妹才知道,确实有人自己收。这个很让我惊讶。
 
半价优惠:你说有人收还是保洁员收?
 
杨早:一般都是放在那儿有人收,但是有一些人可能会自己收。
 
沉醉寒冬:本土化这方面大家可能做不到。
 
磊:这本书是20年之前写的,研究的是20年之前的特殊的时间段五个国家的人,现在20年过去了,十年之后会不会出一本书叫筷子向西。这个叫文化侵入还是什么,这个时代已经慢慢的变了。
 
半价优惠:我前年大概去美国出差,更好碰到当地所谓中餐馆。你其实不知道是中餐还是西餐,中餐过去就变形了,因为上的菜虽然是糖醋排骨,但是它的做法、味道完全是本地化了,包括服务等等。我们当时有三位同事,有一个同事加班,我们两个同事过去。我们跟服务员说,要给我们一个孩子,要把菜分出来一部分。怎么给他解释他理解不了,说为什么你们要这样做?所以东西方的文化差异,怎么到当地结合。
 
我自己的感觉,我没有想到以前公共卫生间这个话题。我现在记得前几个礼拜我开车,突然车上看到旁边的人说想上厕所,我第一反应就是旁边有麦当劳或者肯德基,我们找很明显的有标记,如果有标记的话肯定有卫生间,直接冲着这个标记过去。这个书我看潜移默化的坚持,说干净的卫生间带来的影响是很大的,整个改善了中国的现象,就是好的餐厅里一定要提供好的卫生间。
 
刘畅:其实你回家的时候有一种倒退到十年前的感觉,你回到三线城市,刚才这位同学说,是大家一个临时聚会的场所,其实确实是,现在你在北京你跟朋友约,外面太阳很大,我会说我在麦当劳等你,买个水在那儿等你。你回家跟朋友出来玩儿又没有地方,你说我们去麦当劳坐一会儿吧,是这样的差别。再过十年,我发现我们家什么都开了,你现在再回家大家不去麦当劳,觉得那个挺土的,到了这样一个程度。现在也开了连锁,日韩类的。
 
半价优惠:麦当劳开了这个头,以前可能大家社交活动没那么多的选择,麦当劳开了一个头,都到那儿。
 
刘畅:我想探讨一个问题,中国人到底能不能把麦当劳当饭吃?我觉得中国人对于吃来说,大家管他叫我们一起去吃饭的意思就是我们要坐在一起,除了填饱肚子这样基础的要求,还要大家要交流一下感情,要说点事,最轻松的时候这么一个概念。可能对于外国人来说,吃饭就是一个字,我饿了。什么时候中国人能真的像外国人那样,还是中国人永远不会像外国人那样,这也是一个问题,这里面没有得到一个答案。
 
再有一个就是中国人对于饭馆的定义不是一个公共空间,有的时候是一个私人空间。我们坐在一起是公共空间挖出一个私人空间。如果我听到旁边人具体在说什么我是不舒服的,大家都很吵,我的效果就达到了,我也听不见你,你也听不见我。麦当劳把自己定义为一个公共空间,就是刚才说的像卫生间,这些东西都要达标,在公共空间里面要有一个公民的样子,所以我觉得还是一个中西对于空间的一个概念。
 
卢淑婵:我现在有一个小的问题,我去西班牙的时候发现西班牙的麦当劳一般不都是红底黄字,西班牙都是绿底上面是黄字,不知道是为什么。
 
邱小石:巴塞罗那赞助的。
 
杨早:像麦咖啡,很多都变成黑底的。
 
卢淑婵:还有一个,我还谷歌了一个图片,这是绿色的。一般不都是红色的底,黄色的M。我很奇怪这个问题,当时我问导游,他说不一样。
 
杨早:这个可能会有合作方式,合作方式会改变LOGO。
 
卢淑婵:还有一个就是我听大家都说麦当劳已经吸引力没有以前那么大,包括事物在出新也是那样,我想是不是麦当劳又有另外一种营销方式,就是他的礼品,开心乐园的礼品。最近被刷屏的就是小黄人,而且听大家说,中国说的十款比国外都少,澳大利亚的,加拿大,他们出的都是20款之类的,中国是最少的,看到好多朋友都说国外同学刚帮我去吃麦当劳帮我寄回来。麦当劳是不是抓住年轻人或者现在社会热点的娱乐的东西,用这种礼物的方式吸引客流?转变方向?
 
邱化桥:麦当劳一直在这么干。
 
幽若黎:它是紧跟着年轻群体,有什么多拉A梦,还有什么海贼王等等。
 
王浩然:我的背景不一样,大家讲麦当劳的时候我想我去过几次麦当劳。我出自可以说是小山村,虽然麦当劳不是特别多,或者根本没有麦当劳,肯德基常见一点。就算是肯德基在我的父母给我灌输概念的就是一个垃圾食品,一年最多去一次两次。像我这一代的话,还是挺多同学去麦当劳或者肯德基,特别是成都周边的同学。但是我们那儿一般是去个奶茶店等等,吃饭的话,有可能会选择去肯德基那些,但是也是出于跟其他的中餐相比稍微便宜一点,或者赶时间,也不把它作为小吃类的东西。或者找卫生间,一般肯德基有厕所,逛街或者超市的话找厕所就会想到肯德基什么的。
 
邱化桥:我没看这个书。我跟餐厅有点关系,有几年在三里屯,在餐厅里面当过经理。其实快餐这个东西,尤其是麦当劳只有一种情况会去吃,就是晚上半夜12点钟以后,因为它是24小时的,你突然也饿了,可能会吃,那个时候你会想吃。而且我们都是南方人,南方人吃什么面包、面是吃不饱的,经常出现这样的情况,你一定不会把它当成一个主流的,甚至非主流都不算,非主流的补充,是这样一个定位。但是里边刚才有的时候说,就是提供了一个功能,这个功能就是一个小孩、家庭,可能比如说父母带着孩子地方的话,真找不到一个可能相对比较轻松,比如我可能10分钟、20分钟,吃个奶昔或者圣代,这种场所可能你在国内的餐饮的业态里面是很难找到的。你可能就是花个10块钱,15块钱就能找到这样一个功能,这越来越往这个方向去靠近,不一定是他主动的。
 
半价优惠:在美国,这个麦当劳是24小时吗?
 
邱化乔:我还真不知道,我美国麦当劳看上去特别少,不像中国那么多。
 
半价优惠:它的定位就是快餐嘛,不要什么高级的。
 
邱化乔:美国很多麦当劳甚至就是一个开车过去的窗口,完全就失去了你要在这里面环境的功能已经不需要了。
 
幽若黎:我简单说一下。因为我经历了麦当劳200几年的时间,麦当劳对公共空间带来的益处非常非常大。我知道在2008年之前,北京的公共设施服务是非常糟糕的,2008年才有了一些硬性规定,每隔100米要有一个洗手间,公共卫生间,免费的。但是之前这是没有一个标准的,我觉得麦当劳给了他对公共空间的标准,主要是让大家对公共空间有一个认知,比如排队,包括像现在买票什么的,现在情况比十年前,二十年前好很多,麦当劳是非常巧妙,不是政府硬性规定的形式,是通过提供食物的方式,让大家慢慢遵守这个公共空间,包括国内的快餐连锁店用这个,他们知道这方面有很多的益处,主要是这方面。他对我们中国算是成熟化进程的一大贡献。一个麦当劳入驻的城市才是真正城市化一定程度的城市。本身标准也比较高。
 
杨早:我有两个节点是我特别意识到麦当劳在我们的生活中发生变化的结点。一个是在1996年,香港回归以前,我们好多人都是第一次去趁着回归前去香港,生怕回归后没什么意思了,好多人是那种心态。其中有一个编辑,这个姐姐跑去香港当然是血拼,回来她跟我讲过程,说我为了血拼,每顿饭都吃麦当劳。我强调了一下这个问题,香港麦当劳是比快餐更低的快餐,比中式快餐更低的快餐。
 
在中国,头几年,96年在王府井开第一家,引发中式快餐大战,在北京是红高粱,上海是荣华鸡,这两个快餐在跟麦当劳拼的时候全部输掉了,为什么会输?其实就是刚才那个邱老师讲的道理,一个是效率,一个是可预测性,标准化没办法做,中餐你想吃热的,一旦想吃热的时候就麻烦了,要热,热得好不好?什么什么的,时间就保证不了。第二个问题是出来以后,那个味道总是会有差别,什么时候做的,放了多不久肯定有差别。一盘鸡也是这样。那个时候我就想,刚才我们说麦当劳是内地的快餐胜利者,突然就接到一个信息说,OK,他在香港已经是比那个一般的中式快餐还要低档,在那儿吃是最便宜的。这是当时的一个印象。
 
后来学到麦当劳指数,汉堡指数,说内地不合适,价格比较高,相对北京日均工资不成正比,所以到内地换成牛肉面指数,那个时候属于相对高贵,刚才我说的,就是那么一看你就知道,那个麦当劳,城市化的程度,而且肯定是肯德基先进去,就很好玩儿。麦当劳开的地方一定跟着开一家,但是肯德基开的地方不见得麦当劳,这是大家的生活经验,这就是你看麦当劳,一扫肯定扫到肯德基。但是看到肯德基未必扫到麦当劳。
 
第二个经验,大概到2004、2005我们另外一位朋友相亲,人家给她介绍一个男的,那个男的约她在西单麦当劳。我发现约会约在麦当劳是很低的状态了,视为你不看重我的一个表现,你居然把我约到麦当劳。我从而发现,在等级差的时候,在一步一步的下降,地位明显的一步一步下降。下降的同时,你会关注新闻中它的角色扮演,什么食品卫生什么的那是一种,还有一种,麦当劳好像不多,肯德基有一次女的带着孩子出走,住在肯德基,他们也不赶她,就自己占了一个格位,好心人给他买奶粉,买饮料,住在这儿,住了好几天。这个时候你发现,麦当劳突然变成了一个收入所一样的东西,你很难想象中餐馆可以这样收容别人,当然中餐馆24小时的也比较少。
 
还有一个大家没有提到的一点,我去欧洲发现,欧洲至少在欧洲、比利时、法国、大部分的麦当劳厕所是收费的,是收费的,这最少的是一欧元,最多的有五欧元之多,所以你发现你的经验是失效了。你在那儿看麦当劳也不敢随便上,因为它要收钱。中国基本很难做到这一点,中国这样做的话,很有可能就面临着……我现在不知道到底是怎么改变,美国收费吗?
 
邱化乔:不收。
 
祝鹏程:有的时候会锁起来。
 
杨庆祥:谁可以上?
 
祝鹏程:买的那个人可以上厕所。
 
杨早:买的给你一个密码。
 
卢淑婵:小票上面有一个号。
 
邱化桥:麦当劳是一个场景化的东西,倒不是说要追寻个性的。比如现在我看这个很明显的,初中生、高中生初恋,他们要去找到一个花20块钱左右能够恋爱的场所,初恋的场所,是找不到的。
 
邱小石:如果经过麦当劳,麦当劳再提供包间就更有市场了。
 
邱化乔:就像星巴克,星巴克实际上也是一个场景消费的一个场所,并不是说我一定要喝咖啡,尤其是中国人,谁一定要喝咖啡呢?一定是一个场景消费的场所。
 
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